Sağlık turizmi alanında gerçekleştirdiğimiz marka ve strateji görüşmelerinde çok benzer bir beklentiyle karşılaşıyoruz:
“En üst gelir grubuna ulaşmak istiyoruz.”
Talep anlaşılır.
Daha yüksek harcama gücü, fiyatın karar üzerindeki etkisinin nispeten azalması ve daha yüksek tedavi bedellerinin mümkün olması, premium hasta segmentini markalar açısından cazip hâle getiriyor.
Fakat burada gözden kaçan önemli bir gerçek var:
Pazarın kaymağına herkes talip.
Üstelik bu hasta grubuna ulaşmak, yalnızca reklam hedeflemesini değiştirerek çözülebilecek bir mesele değil. Çünkü premium bir hedef kitleye ulaşmak istiyorsanız, önce o hedef kitlenin beklentisini taşıyabilecek bir marka ve hizmet altyapısına sahip olmanız gerekir.
Premium Hasta, Premium Bir Ekosistem Bekler
Bir Rolex sahibi olmak isteyen tüketiciyi düşünün. Bu kişi ürünü yalnızca reklamda gördüğü için satın almaz.
Markanın nasıl sunulduğu, nerede satıldığı, kimler tarafından tercih edildiği, mağaza deneyimi, itibarı, geçmişi ve çevresinde oluşturduğu algı kararın tamamını etkiler.
Premium sağlık hizmetinde de durum çok farklı değildir. Hasta yalnızca doktorun özgeçmişine veya tedavi fiyatına bakmaz.
Markanın dijital dünyada nasıl göründüğünü, iletişim dilini, fiziksel ortamını, yerel varlığını, hasta deneyimini, partnerlerini, medyada nasıl konumlandığını ve tedavi sonrasında kendisine ne sunulduğunu birlikte değerlendirir.
Bu nedenle premium segmenti hedeflemek, yalnızca fiyatı yükseltmek veya reklam hedeflemesinde gelir seviyesini değiştirmek değildir.
Markanın tamamını o segmentin beklentisine hazırlamaktır.
Google ve Meta Gerekli. Ama Hikâyenin Tamamı Değil.
Dijital reklam bugün sağlık turizminin en güçlü hasta kazanım araçlarından biri. Google ve Meta sayesinde doğru ülkede, doğru tedaviyle ilgilenen binlerce kişiye ulaşmak mümkün.
Fakat premium segment söz konusu olduğunda yalnızca performans reklamlarına yaslanmak çoğu zaman yeterli bir marka zemini oluşturmaz. Çünkü üst segment hasta yalnızca bir reklama tıklayarak karar vermiyor.
Markayı araştırıyor.
Doktoru araştırıyor.
Hakkında ne söylendiğine bakıyor.
Kimlerle çalıştığını inceliyor.
Nasıl bir ortam sunduğunu görmek istiyor.
Kendi ülkesinde markanın bir karşılığı olup olmadığını değerlendiriyor.
Dolayısıyla dijital performans kadar;
PR, etkinlikler, yüz yüze buluşmalar, yerel iş birlikleri, fiziksel temsil, sektörel organizasyonlar, basın görünürlüğü ve doğru marka temasları da premium konumlandırmanın bir parçası hâline geliyor.
Bu yatırımların her biri doğrudan ertesi gün lead üretmeyebilir. Ama premium hastanın karar verebilmesi için ihtiyaç duyduğu marka algısını ve güven zeminini oluşturur.
En Üst Segmente Ulaşmanın Bir Bedeli Var
Premium hasta hedefleyen markaların en sık yaptığı hatalardan biri de bu segmenti yüksek gelirli fakat kolay ulaşılabilir bir kitle olarak görmek. Oysa pazarın bu bölümü hem sınırlı hem de çok rekabetçi.
Türkiye’den İngiltere’ye, Almanya’ya veya başka bir pazara açılan çok sayıda hastane, klinik ve hekim aynı hasta profilini hedefliyor. Herkes aynı küçük dilime yöneldiğinde;
reklam maliyetleri yükseliyor,
hastanın karşısına çıkan alternatif sayısı artıyor,
marka karşılaştırması yoğunlaşıyor
ve güven kazanmak zorlaşıyor.
Bu nedenle premium segmentte rekabet yalnızca fiyat veya reklam bütçesi üzerinden yapılmıyor.
Marka sermayesi üzerinden de yapılıyor.
Ve marka sermayesi bir kampanya döneminde oluşmuyor.
Etkinlik Bir Masraf Değil, Doğru Kurgulandığında Bir Marka Yatırımıdır
Premium pazarlarda fiziksel temas hâlâ önemli. Bir sağlık markasının hedef ülkede gerçekleştirdiği hasta buluşmaları, uzman görüşmeleri, sektörel etkinlikler veya doğru organizasyonlara katılımı yalnızca kısa vadeli satış fırsatı yaratmaz.
Markanın o pazarda gerçekten bulunduğunu gösterir. Aynı şekilde doğru yerel partnerlikler, fiziksel bir ofis veya temsil noktası da yalnızca operasyonel kolaylık sağlamaz. Hastanın zihninde şu soruya cevap verir:
“Bu marka burada gerçekten var mı?”
Premium hasta açısından bu cevap önemlidir. Çünkü yüksek bedelli ve başka bir ülkede gerçekleşecek bir sağlık hizmetinde, yalnızca dijital bir reklam hesabından ibaret görünmek ile hedef pazarda gerçek bir karşılığa sahip olmak arasında ciddi bir algı farkı vardır.
Premium Fiyat, Premium Deneyimle Desteklenmeli
Burada bir başka kritik nokta daha var.
Premium segmenti hedefleyen bir markanın yalnızca pazarlama yatırımı değil, hizmet deneyimi de bu konumlandırmayı karşılamalı.
İlk WhatsApp mesajından havaalanı karşılamasına, doktor görüşmesinden hastane ortamına, koordinatörün iletişiminden tedavi sonrası takibe kadar her temas noktası marka konumunu ya güçlendirir ya da zayıflatır.
Bir tarafta premium fiyatlandırma yapılırken diğer tarafta;
geç cevap verilen,
birbiriyle çelişen bilgiler sunulan,
sürekli farklı kişilerle iletişim kurulan,
tedavi sonrasında hastanın yalnız bırakıldığı
bir deneyim yaşatılıyorsa, reklamda oluşturulan premium algı kısa sürede çöker.
Premium konumlandırma, yalnızca görünüş değil; operasyonel bir standarttır.
Peki Her Marka Premium Hastayı Hedeflemeli mi?
Asıl soru burada başlıyor. Premium hasta değerli olabilir. Ama her sağlık markasının doğal hedef kitlesi olmak zorunda değildir. Çünkü bu segmenti sürdürülebilir biçimde hedeflemek;
daha güçlü marka yatırımı,
daha yüksek iletişim standardı,
yerel görünürlük,
fiziksel temas,
doğru partnerlikler,
PR ve etkinlik yatırımları,
yüksek hizmet standardı
ve uzun vadeli bir pazar stratejisi gerektirir.
Bu altyapı kurulmadan yalnızca reklam kampanyalarıyla pazarın en üst segmentine ulaşmaya çalışmak, pahalı lead’ler üretmekten öteye geçmeyebilir.
Bu nedenle stratejik soru şudur:
“Premium hastaya nasıl reklam veririz?” değil,
“Premium hastanın tercih edeceği bir marka olmaya hazır mıyız?”
Pazarın Geri Kalanını da Görmek Gerekir
Bütün bunlar premium segmentin yanlış hedef olduğu anlamına gelmiyor. Ancak pazar yalnızca bu segmentten oluşmuyor.
Kalite–fiyat dengesini önemseyen, kendi ülkesinde uzun bekleme sürelerinden kaçınan, belirli bir uzmana ulaşmak isteyen veya daha hızlı bir tedavi süreci arayan çok büyük hasta grupları bulunuyor.
Bazı markalar için sürdürülebilir büyüme, pazarın en üstündeki küçük gruba ulaşmaya çalışmaktan çok; kendi hizmet modeliyle doğal olarak örtüşen bu segmentlerde daha güçlü olabilir.
Dolayısıyla mesele daha ucuz hastanın peşinden gitmek değil.
Markanın gerçek değerinin en güçlü karşılık bulduğu hasta grubunu bulmak.
Sonuç: Kaymağa Talipseniz, Sofrayı da Ona Göre Kurmalısınız
Premium hasta segmentini hedeflemek yanlış değil. Ancak pazarın kaymağına talip olmak, yalnızca performans reklamı bütçesi ayırmak anlamına gelmez.
Markanızın dijital dünyada nasıl göründüğünden, hedef pazardaki fiziksel varlığına; partnerliklerinden etkinliklerine, hasta deneyiminden tedavi sonrası desteğine kadar bütün yapı bu iddiayı taşımalıdır. Çünkü üst segment yalnızca premium bir tedavi satın almaz.
Premium bir deneyim, güven ve marka karşılığı satın alır.
Bu nedenle pazarın en değerli bölümünü hedefliyorsanız, önce o segmentin beklentilerini taşıyabilecek zemini kurmanız gerekir. Ve belki de sağlık turizminde sorulması gereken asıl soru şudur:
Pazarın kaymağına talibiz. Peki soframız hazır mı?
Premium hasta hedefiniz varsa, yalnızca medya planınızı değil; marka, pazar ve hizmet altyapınızı birlikte değerlendirin.
New Health Media olarak sağlık markalarının hedef pazarlardaki konumlandırmasını; dijital görünürlükten yerel temaslara, partnerliklerden hasta deneyimine kadar bütünsel olarak ele alıyoruz.
Hedeflediğiniz segment için doğru zemini birlikte kuralım.
Yazar:
STRATEJİK İŞ ORTAĞI & KURUCU ORTAK