Bir hastaya ülkesinde ücretsiz olan bir tedaviyi Türkiye’de ücretli olarak satmak zor olabilir.
Peki aynı hasta, ücretsiz tedaviye ulaşmak için üç ya da beş yıl beklemek zorundaysa?
17–18 Temmuz tarihlerinde Londra’da tam olarak bu sorunun cevabını aradık.
Karşımızdaki insanlar estetik bir değişim istemiyordu. Yeni bir gülüş, farklı bir görünüm veya kozmetik bir sonuç aramıyorlardı.
Ağrıları vardı.
Yürümekte, çalışmakta, uyumakta veya günlük hayatlarına devam etmekte zorlanıyorlardı.
Üstelik tedavilerini NHS kapsamında ücretsiz alabileceklerini de biliyorlardı.
Tek sorun, beklemek zorunda olmalarıydı.
Bazı hastalar üç yılı, bazıları ise beş yılı bulabilecek süreçlerden söz ediyordu.
Bizim sunduğumuz alternatif bu nedenle yalnızca “Türkiye’de daha hızlı ameliyat” değildi.
Bir hastanın yıllarca beklemekle hayatına devam etmek arasında sıkıştığı noktada; güçlü bir hekime ulaşabileceği, yüz yüze değerlendirileceği, seçeneklerini öğrenebileceği ve tedaviden sonra da kendi ülkesinde muhatap bulabileceği bütüncül bir sistem sunduk.
Bence Prof. Dr. Çağatay Öztürk ile 17–18 Temmuz’da Londra’da gerçekleştirdiğimiz hasta–doktor buluşmasının asıl önemi burada yatıyordu.
Çünkü biz bu kez başka kliniklerle veya başka ülkelerle rekabet etmedik.
Ücretsiz tedavi seçeneğiyle rekabet ettik.
Önce hizmeti değil, hastanın gerçek problemini anlamak gerekiyor
Sağlık turizminde yıllarca aynı yöntem uygulandı.
Hedef ülkede reklam verildi.
Başvurular toplandı.
Satış ekipleri hastaları aradı.
Fiyat iletildi.
Ardından hasta Türkiye’ye gelmeye ikna edilmeye çalışıldı.
Bu yöntem bir dönem özellikle diş tedavileri, saç ekimi ve plastik cerrahi gibi alanlarda sonuç üretti.
Ancak bugün bu model, bu branşlarda bile tek başına çalışmıyor.
Çünkü hasta değişti.
Daha fazla araştırıyor, daha fazla karşılaştırıyor ve kendisine söylenen her şeyi sorguluyor. Yalnızca doktorun sosyal medya hesabına ya da tedavi fiyatına bakmıyor. Markanın hedef ülkede gerçekten bulunup bulunmadığını, tedavi sonrasında kiminle iletişim kuracağını ve karşısında sürdürülebilir bir sistem olup olmadığını görmek istiyor.
Diş, saç ekimi veya plastik cerrahi gibi uzun yıllardır sağlık turizminin merkezinde bulunan alanlarda bile yalnızca reklam, WhatsApp görüşmesi ve fiyat teklifiyle hasta kazanma dönemi kapanıyorsa, omurga cerrahisi gibi kompleks bir alanda eski yöntemlerle sonuç almak zaten mümkün değildir.
Omurga sağlığı ve omurga cerrahisinde denklem çok daha farklıdır.
Hastanın önünde iki özel klinik arasında seçim yapmak gibi basit bir karar bulunmuyor.
Bir tarafta ücretsiz ancak belirsiz ve uzun bir bekleme süreci var.
Diğer tarafta ise ücretli fakat daha hızlı, planlanabilir ve erişilebilir bir tedavi alternatifi bulunuyor.
Bu hastaya yalnızca fiyat göndererek ulaşamazsınız.
Hastanın neden beklemek istemediğini, ağrının hayatına nasıl etki ettiğini, ne kadar süredir çözüm aradığını ve en büyük endişesinin ne olduğunu anlamanız gerekir.
Sağlık turizmi stratejisi tam da bu noktada başlar:
Reklamdan önce hastanın karar mekanizmasını anlamakla.
Güçlü bir teklif, güçlü bir hekimle anlam kazanır
Bu operasyonu Prof. Dr. Çağatay Öztürk ile gerçekleştirdik.
Türkiye’nin uluslararası ölçekte tanınan hekimlerinden biriyle Londra’ya gelmek, doğal olarak elimizi güçlendirdi.
Ancak güçlü bir hekimle çalışmanın değeri yalnızca reklamların daha fazla ilgi görmesi değildir.
Asıl değer, hastanın karşısına çıktığınız anda ortaya çıkar.
Bir reklam hastanın dikkatini çekebilir.
İyi bir satış ekibi hastayla iletişim kurabilir.
Profesyonel bir ofis güven veren bir ortam yaratabilir.
Fakat hasta sağlığıyla ilgili önemli bir karar verecekse, bütün sistemin merkezinde hekim bulunur.
Hasta karşısındaki hekimin kendisini dinlediğini, gerçekten değerlendirdiğini ve ihtiyacı olmayan bir tedaviyi önermediğini gördüğünde güven oluşmaya başlar.
Bu nedenle sağlık turizmi operasyonları yalnızca pazarlama gücüyle kurulamaz.
Hekim, marka, pazarlama ve operasyon aynı kalite seviyesinde değilse sistemin bir tarafı mutlaka çöker.
1.000 sterlinlik reklam bütçesiyle 340 başvuru: Bu sonucu herkes alamaz
Etkinlik öncesinde yaklaşık 1.000 sterlin reklam bütçesi kullandık.
Bu bütçeyle 340 hasta başvurusu topladık.
Başvuru başına reklam maliyetimiz yaklaşık 2,94 sterlin oldu.
Bu, özellikle Londra gibi rekabetin yüksek olduğu bir pazarda ve omurga sağlığı gibi yüksek güven gerektiren bir alanda sıradan bir sonuç değildir.
Güncel Birleşik Krallık sağlık reklamcılığı verileri, iyi yapılandırılmış ve ölçekli hesaplarda başvuru maliyetinin yaklaşık 23 sterline kadar düşebildiğini gösteriyor. Ortopedi kampanyalarında belirtilen ortalama ise yaklaşık 31 sterlin seviyesinde. Elbette reklam kanalı, kampanya amacı ve “lead” tanımı sonuçları değiştirir; ancak pazarın genel maliyet seviyesi düşünüldüğünde elde ettiğimiz rakamın gücü çok daha net görülüyor.
Fakat reklam ekibimizin başarısı yalnızca ucuz başvuru toplamak değildi.
Ucuz lead toplamak kolaydır.
Yanlış hedeflemeyle, geniş kitlelerle veya hastalıkla doğrudan ilgisi olmayan mesajlarla binlerce form doldurtabilirsiniz. Ancak bu kişilerin doktor görüşmesine gelmemesi, tedaviye uygun olmaması veya gerçek bir sağlık ihtiyacı taşımaması halinde düşük lead maliyetinin hiçbir anlamı kalmaz.
Bizim başarımız, doğru mesajla yüksek talep oluşturmak ve bu talebi gerçek bir hasta yolculuğuna dönüştürmekti.
İki gün içerisinde görüşebileceğimiz hasta sayısı belliydi. Bu nedenle 340 başvurunun tamamını doğrudan randevuya çevirmedik.
Hastaların şikâyetlerini, mevcut durumlarını ve beklentilerini değerlendirdik. Görüşmeye uygun olan kişileri belirledik ve randevu sürecini bu elemenin ardından yönettik.
İki gün içerisinde yaklaşık 50 hastayla yüz yüze görüşme gerçekleştirdik.
Katılım oranımız yüzde 80’in üzerine çıktı.
Bu rakama başka bir açıdan baktığımızda, yüz yüze görüştüğümüz her hasta için yaklaşık 20 sterlin reklam harcaması yaptık.
Yani yalnızca 2,94 sterline başvuru toplamadık.
Yaklaşık 20 sterlinlik reklam maliyetiyle gerçek sağlık ihtiyacı bulunan, ön değerlendirmeden geçmiş ve doktorun karşısına fiziksel olarak çıkmış hastalar oluşturduk.
Bu sonucu yalnızca reklam panelinde doğru düğmelere basarak alamazsınız.
Doğru konumlandırma gerekir.
Doğru mesaj gerekir.
Güçlü kreatifler gerekir.
İyi hedefleme gerekir.
Hızlı hasta iletişimi gerekir.
Eleme, randevu ve hatırlatma sisteminin birlikte çalışması gerekir.
Kısacası iyi reklam gerekir ama reklamın arkasında da gerçek bir operasyon bulunmalıdır.
İlk bakışta son derece güçlü görünen 340 başvuru, yine de bizim için tek başına bir başarı ölçüsü değildi.
Çünkü sağlık turizminde başarı, en fazla lead’i toplamak değildir.
Doğru hastayı doğru hekimle buluşturmaktır.
Bir hasta neden hiçbir şey satın almadan mutlu ayrılır?
Görüşmeler sırasında hastalardan birinin durumunun cerrahi tedavi gerektirmediği görüldü.
Şikâyetleri, evde düzenli olarak uygulayabileceği bazı egzersizlerle önemli ölçüde azaltılabilecek durumdaydı.
Prof. Dr. Çağatay Öztürk hastayı dinledi, değerlendirdi ve yapması gereken egzersizleri anlattı.
Hasta şaşkındı.
İngiltere’de bir doktorun karşısına çıkmanın bile kendisi için zor olduğunu söyledi. Bir doktora ulaşabildiğinde ise kendisine bu kadar açık, uygulanabilir ve doğrudan bir yönlendirme yapılmadığını ifade etti.
Bu görüşmenin sonunda hastaya bir ameliyat satılmadı.
Bir teklif verilmedi.
Türkiye seyahati planlanmadı.
Ama hasta kendisini dinleyen ve gerçekten ihtiyacı olan çözümü sunan bir hekimle ve sağlık markasıyla karşılaştı.
Böyle bir görüşmeyi ticari başarısızlık olarak değerlendirebilirsiniz.
Biz değerlendirmiyoruz.
Çünkü sağlık turizminde güven, yalnızca tedavi satın alan hastalar üzerinden inşa edilmez.
Doğru yönlendirilen, dürüstçe bilgilendirilen ve ihtiyacı olmayan bir tedaviye ikna edilmeyen hastalar da markanın itibarını büyütür.
“Burada ücretsiz olabilir ama ben daha fazla beklemek istemiyorum”
Başka bir hasta ise içinde bulunduğumuz pazarın gerçekliğini tek cümleyle anlattı:
“Ameliyat burada ücretsiz olabilir. Ama ben bu ağrıyla birkaç yıl daha yaşamak istemiyorum.”
Bu cümle, İngiltere’deki sağlık turizmi talebini anlamak isteyen herkes için önemli.
Bir tedavinin ücretsiz olması, beklemenin de ücretsiz olduğu anlamına gelmez.
Hasta beklerken çalışmakta zorlanabilir.
Hareket kabiliyeti azalabilir.
Sosyal hayatı etkilenebilir.
Ağrı nedeniyle uyku düzeni ve psikolojisi bozulabilir.
Kısacası hasta para ödemese bile hayatından bir bedel ödemeye devam eder.
Bu nedenle İngiltere’deki bir hastaya Türkiye’de tedavi seçeneği sunarken yalnızca fiyat avantajından söz etmek doğru değildir.
Asıl değer zamana, erişilebilirliğe, uzmanlığa ve güvene dayanır.
Hastanın doktora hızlı biçimde ulaşabilmesi, tedavi planını anlayabilmesi ve önündeki seçenekleri karşılaştırabilmesi gerekir.
Bizim sunduğumuz modelde hasta doktorunu Londra’da görebildi.
Sorularını yüz yüze sorabildi.
Türkiye’de tedavi olmasının uygun bulunması durumunda sürecini planlayabildi.
Üstelik tedaviden sonra da aynı doktoru ve ekibi Londra’da yeniden görebileceğini bildi.
Fiziksel varlık, sağlık turizminde ancak böyle gerçek bir değere dönüşür.
Hasta deneyimi doktorun odasında başlamaz
Bu iki günlük operasyonun yalnızca doktor görüşmelerinden oluşmasını istemedik.
Çünkü hasta deneyimi, doktorun odasına girildiği anda başlamaz.
Hastanın binaya yaklaştığı, kapıdan içeri girdiği ve ilk kez karşılandığı anda başlar.
Hastalar Berkeley Square House’un girişinde karşılama ekibimiz tarafından karşılandı.
Kendileri için giriş kartları basıldı.
Bekleme alanına alınarak kahve eşliğinde ön bilgi formlarını doldurdular.
Ardından New Health Media London Office’e alınarak doktorla birebir görüştüler.
Doktor değerlendirmesinden sonra kendilerine uygun tedavi seçenekleri anlatıldı.
Türkiye’de tedavi olması uygun görülen hastalar için ilk planlamalar yapıldı ve teklifler paylaşıldı.
Operasyon boyunca doktor, satış ve hasta ilişkileri ekibi ile karşılama ekibi birlikte çalıştı.
Bu detaylar dışarıdan bakıldığında küçük görünebilir.
Ancak hastanın sağlığıyla ilgili büyük bir karar verdiği süreçte hiçbir temas küçük değildir.
Girişte yaşanan karışıklık, uzun bekleme süresi, eksik bilgilendirme veya doktor görüşmesinden sonraki iletişim boşluğu hastanın bütün deneyimini etkileyebilir.
Bu nedenle hasta yolculuğunun her adımının önceden tasarlanması gerekir.
Etkinlik yapmak başka, sağlık turizmi operasyonu kurmak başka
Bir doktoru uçağa bindirip iki günlüğüne Londra’ya getirmek mümkündür.
Bir toplantı odası kiralamak da mümkündür.
Bir ajans size reklam kampanyası hazırlayabilir ve yüzlerce lead toplamayı vaat edebilir.
Birileri size Londra’da ofislerinin olduğunu söyleyerek, “Doktorunuzu getirin, etkinliğinizi burada yapın” diyebilir.
Bunların hepsi yapılabilir.
Hatta bunları bugün birçok kişi yapabilir.
Reklam hesabı açılabilir.
Bir oda kiralanabilir.
Sosyal medyada duyuru yapılabilir.
Bir randevu listesi oluşturulabilir.
Doktor iki gün boyunca hastalarla görüştürülebilir.
Fakat bunların hiçbiri tek başına bir sağlık turizmi sistemi değildir.
Reklam ajansının sorumluluğu lead geldiğinde bitebilir.
Ofis sağlayıcısının sorumluluğu doktor ve hasta binadan çıktığında sona erebilir.
Organizasyon şirketi, etkinlik tamamlandığında dosyayı kapatabilir.
Peki hasta ne olacak?
Başvurular arasından doğru hastayı kim seçecek?
Hastayla ilk iletişimi kim kuracak?
Tıbbi beklentisiyle gerçek tedavi seçeneği arasındaki uyumu kim değerlendirecek?
Randevuya gelmesini kim sağlayacak?
Doktor görüşmesinden sonra teklifi kim sunacak?
Kararsız hastayı kim takip edecek?
Türkiye’deki tedavi ve seyahat sürecini kim organize edecek?
Hasta ülkesine döndüğünde kime ulaşacak?
Biz New Health Media olarak bir reklam kampanyası, bir lead listesi veya iki günlük bir toplantı odası vaat etmiyoruz.
Biz bir sistem vaat ediyoruz.
Marka konumlandırmasından reklam stratejisine, hasta başvurularının yönetiminden ön değerlendirmeye, satış ekibinden yüz yüze doktor görüşmesine, Türkiye’deki tedavi planlamasından Londra’daki tedavi sonrası desteğe kadar çalışan bütüncül bir yapı kuruyoruz.
Bizim yaptığımız işin farkı burada.
Lead toplamak herkesin yapabileceği bir iştir.
Bir oda kiralamak da herkesin yapabileceği bir iştir.
Ancak reklamdan gelen bir kişiyi güvenli, sürdürülebilir ve takip edilebilir bir hasta yolculuğuna dönüştürmek herkesin yapabileceği bir iş değildir.
Üstelik bu sistemi herkese sunmuyoruz.
Doğru hekimlerle ve doğru sağlık kurumlarıyla çalışmak istiyoruz.
Uluslararası ölçekte gerçek bir klinik değeri bulunan, hasta güvenliğine önem veren, marka yatırımına açık, operasyon disiplinine sahip ve hedef pazarda uzun vadeli yapılanma iradesi gösteren partnerlerle ilerliyoruz.
Çünkü dünyanın en iyi reklam kampanyası bile zayıf bir sağlık hizmetini güçlü bir markaya dönüştüremez.
En iyi satış funnel’ı bile hastaya verilen kötü bir deneyimi telafi edemez.
Hedef pazardaki en prestijli ofis bile arkasında klinik kalite ve operasyon gücü yoksa tek başına hiçbir şey ifade etmez.
Biz herkese etkinlik yapmayı vaat etmiyoruz.
Doğru partnerlere, gerçek bir sağlık turizmi operasyonu kurmayı vaat ediyoruz.
Sağlık turizmi etkinlik bittiğinde başlar
17–18 Temmuz’daki görüşmeler tamamlandığında bizim işimiz bitmedi.
Aksine, operasyonun en kritik aşamalarından biri başladı.
Şimdi hastalarla iletişimimizi sürdürüyoruz.
Ek tetkik ihtiyacı bulunan hastaların belgelerini topluyoruz.
Tedavi planlarını netleştiriyoruz.
Teklifleri takip ediyoruz.
Türkiye’de tedavi olması uygun bulunan hastalar için tarih ve seyahat planlaması yapıyoruz.
Bazı hastalar hızlı karar veriyor.
Bazıları aileleriyle konuşmak istiyor.
Bazıları iş programını ayarlamak zorunda.
Bazıları ise uzun süredir yaşadığı sağlık problemi nedeniyle karar vermekten korkuyor.
Bu nedenle sağlık turizmi satış süreci, sıradan bir ürün satışı gibi yönetilemez.
Satış ekibinin yalnızca hızlı ve ikna edici olması yetmez.
Ekibin sağlık iletişimini bilmesi, hastayı doğru dinlemesi, korkularını anlaması ve baskı kurmadan takip edebilmesi gerekir.
Satış funnel’ı teknolojiyle kurulabilir.
Ama güveni insanlar oluşturur.
Tedavi Türkiye’de olsa da güven Londra’da devam etmeli
Sağlık turizmi hastalarının önemli endişelerinden biri tedavi sonrasıdır.
Hasta Türkiye’ye gelir.
Tedavisini olur.
Ardından kendi ülkesine döner.
Peki bir sorun yaşarsa ne olur?
Kontrol gerektiğinde nereye gider?
Doktoruna nasıl ulaşır?
Tedaviyi gerçekleştiren kurum, hasta ülkesine döndükten sonra da sürecin sorumluluğunu taşır mı?
Bu sorulara yalnızca bir WhatsApp numarasıyla cevap vermek artık yeterli değil.
New Health Media London Office’in en önemli rollerinden biri, hasta ile sağlık kurumu arasındaki bu mesafeyi ortadan kaldırmaktır.
Hastalar tedavi öncesinde doktorlarıyla Londra’da görüşebiliyor.
Türkiye’deki tedavi sonrasında yeniden aynı ofise gelebiliyor.
Klinik partnerliklerimiz sayesinde bazı değerlendirme, kontrol, fizik tedavi ve cerrahi olmayan tedavi süreçlerini İngiltere’de organize edebiliyoruz.
Böylece hasta, Türkiye’den ayrıldığı anda sağlık kurumuyla bağının kopmayacağını biliyor.
Hedef pazarda sürekli açık bir temsil ofisi bulunmasının gerçek değeri budur.
Ofis yalnızca bir adres değildir.
Verilen sözün fiziksel karşılığıdır.
Bir sonraki hasta–doktor buluşması şimdiden planlandı
İlk iki günlük operasyon sırasında gördüğümüz talep, bu çalışmanın tek seferlik kalmaması gerektiğini açıkça gösterdi.
Prof. Dr. Çağatay Öztürk ile bir sonraki Londra hasta–doktor buluşmasını 25–26 Ağustos tarihlerinde gerçekleştireceğiz.
Bu modeli aylık olarak sürdürmeyi planlıyoruz.
Çünkü sağlık turizminde güven tek bir reklamla veya tek bir etkinlikle oluşmaz.
Hasta markayı sürekli görmelidir.
Doktorun yeniden geleceğini bilmelidir.
Ofisin her zaman açık olduğunu görmelidir.
Tedaviden önce de sonra da aynı ekibe ulaşabileceğine inanmalıdır.
Markalaşma, yalnızca iyi görünen reklamlar üretmek değildir.
Aynı kaliteyi tekrar tekrar sunabilmektir.
Sağlık turizminin yeni modeli nasıl kuruluyor?
Sağlık turizmi artık yalnızca Türkiye’ye hasta getirmek değildir.
Hastanın reklamı gördüğü andan tedavisinin tamamlanmasına, hatta ülkesine döndükten sonraki takip sürecine kadar bütün yolculuğu yönetmektir.
Bunun için yalnızca reklam bütçesi yetmez.
Marka konumlandırması gerekir.
Doğru hekim iletişimi gerekir.
Hedef pazara uygun reklam stratejisi gerekir.
Lead yönetimi ve satış funnel’ı gerekir.
Eğitimli hasta ilişkileri ekibi gerekir.
Hedef ülkede fiziksel varlık gerekir.
Yerel klinik partnerlikleri gerekir.
Tedavi sonrasında da çalışan bir sistem gerekir.
Bugüne kadar reklam vererek, fiyat rekabeti yaparak veya agresif satış ekipleri kurarak sağlık turizminden ciddi gelirler elde etmiş olabilirsiniz.
Ancak geçmişte para kazandıran yöntemlerin gelecekte de çalışacağına güvenemezsiniz.
Hastalar değişiyor.
Pazarlar değişiyor.
Güven beklentisi yükseliyor.
Bu sistemi kuracak enerjiniz, dirayetiniz ve yatırım gücünüz yoksa sağlık turizmine yeni girmeyin.
Yıllardır bu işi yapıyor ancak hâlâ yalnızca reklam, fiyat ve WhatsApp üzerinden satış yapıyorsanız da artık karar vermeniz gerekiyor:
Ya değişin ya da bırakın.
Çünkü sağlık turizminin geleceği, en çok lead toplayanların değil; hastanın karşısına en güvenilir ve en eksiksiz sistemi çıkaranların olacak.
Yazar:
KURUCU ve CEO